Se no texto anterior eu falei sobre como a SXSW reforçou a busca por conexões reais, experiências presenciais e saúde social, esse próximo ponto me parece quase uma continuação natural dessa conversa: como avançar com IA sem perder a essência humana no processo. Porque, no fim das contas, esses dois temas estão totalmente conectados.

Se estamos vivendo um momento em que as pessoas sentem mais solidão, buscam mais pertencimento e valorizam cada vez mais experiências “analógicas”, então a discussão sobre IA não pode ser só sobre eficiência, escala e produtividade. Ela também precisa ser sobre presença, vínculo, criatividade, julgamento e humanidade. E isso vale tanto para quem faz campanha quanto para quem faz filme, porque os dois trabalham, no fundo, com a mesma matéria-prima: emoção humana. E foi exatamente isso que apareceu em várias palestras da SXSW.

Uma das reflexões que mais me marcou foi a de que a indústria de IA avançou muito em capacidade cognitiva, mas ainda está atrasada em algo essencial: inteligência emocional e social. Em uma das sessões, foi lembrado que 93% da comunicação humana é não verbal: tom de voz, expressão facial, gestos, presença. É exatamente o que Kubrick fazia com silêncio. Ou seja: grande parte do que faz a experiência humana ser humana ainda está muito além de simplesmente processar informação ou gerar resposta rápida.

Isso me fez pensar que, durante muito tempo, a conversa sobre IA foi centrada em performance, velocidade e capacidade técnica. Mas agora o foco parece estar mudando. A pergunta não é mais só “o que a IA consegue fazer?”, e sim “como fazer isso sem esvaziar aquilo que é humano?”

Outra palestra trouxe uma ideia que, para mim, resume muito bem esse momento: estamos otimizando tudo para eficiência, mas eficiência a serviço de quê? Se a tecnologia nos deixa mais rápidos, mas enfraquece nossas relações, nosso senso de pertencimento e nossa saúde social, então essa inovação está incompleta. É como um filme com efeitos visuais incríveis e roteiro vazio. Os números batem. A experiência não fica.

Foi nesse contexto que apareceu com força o conceito de social health, a ideia de que saúde não é só física ou mental, mas também relacional. E isso importa muito aqui, porque mostra que a forma como desenhamos tecnologia também impacta a forma como vivemos, nos conectamos e pertencemos. Em um cenário em que 1 em cada 6 pessoas vive solidão e as buscas por “how to make friends” e “where to meet people” seguem crescendo, fica ainda mais claro que não dá para pensar o futuro da IA separado da necessidade humana de conexão real.

Essa conversa ficou ainda mais interessante quando entrou o tema do trabalho.

Em uma das sessões sobre pertencimento e IA no ambiente profissional, o argumento era que a IA não é só uma mudança tecnológica, ela é também uma mudança social e comportamental. E isso muda muito a forma como a gente deveria pensar adoção de IA nas empresas. A proposta não era usar IA só para extrair mais produtividade individual, mas para liberar espaço para o que depende de julgamento, criatividade, coordenação, confiança e construção de comunidade.

Em outras palavras: quanto mais a IA assume tarefas repetitivas, mais o valor humano se concentra naquilo que ela não consegue substituir. No marketing, isso significa que a IA pode gerar dez variações de copy, mas não consegue sentir qual delas vai fazer alguém parar o scroll e sentir alguma coisa.

E isso ficou ainda mais concreto em um painel sobre cultura de trabalho e conexão humana. Um dos pontos levantados era que a IA reduz a fricção social, mas pode reduzir junto a fricção intelectual. Porque ferramentas como ChatGPT ajudam a organizar, resumir, responder e suavizar. Isso é útil. Muito útil. Mas ideias realmente boas muitas vezes nascem da troca, da discordância, da pergunta difícil, da escuta e da construção coletiva. Se a tecnologia começa a ocupar todos esses espaços intermediários, a gente ganha velocidade, mas corre o risco de perder profundidade.

Teve também um dado que me marcou bastante: 88% dos usuários mais avançados de IA relataram burnout. E isso conversa com algo que muita gente já sente na prática: nem sempre a tecnologia devolve tempo. Muitas vezes, ela só aumenta a expectativa de produção. A promessa é eficiência; a consequência pode ser exaustão.

Por isso, saí da SXSW pensando que o melhor caminho não é nem rejeitar a IA, nem romantizar o uso dela.

O caminho parece ser outro: usar IA como ferramenta de ampliação humana, e não de substituição humana.

Ela pode apoiar, acelerar, complementar, organizar, destravar e abrir possibilidades. Mas não deveria ocupar o lugar da empatia, da presença, da confiança, da criatividade original e da conexão real. Tanto no marketing quanto no cinema, o que separa o trabalho bom do trabalho inesquecível nunca foi a ferramenta. Foi o ponto de vista de quem fez, como já disse Martin Scorcese, “o mais pessoal, é o mais criativo.”

E talvez seja exatamente aí que os dois temas se encontram.

Se, por um lado, estamos vendo crescer o desejo por experiências reais, encontros presenciais e vínculos mais profundos, por outro, estamos sendo forçados a decidir que tipo de tecnologia queremos construir e usar. Uma tecnologia que substitui relações? Ou uma tecnologia que nos ajuda a preservar melhor aquilo que só o humano consegue oferecer?

No fim, talvez a pergunta mais importante não seja “como fazer mais com IA?”, mas:

  • Como fazer isso sem perder profundidade?
  • Como ganhar escala sem perder vínculo?
  • Como acelerar sem abrir mão da essência humana?

Porque a inovação mais interessante talvez não seja a que elimina o humano, mas a que nos ajuda a proteger exatamente o que torna a experiência humana insubstituível.